Hotéis Independentes

ARTIGO DE GABRIELA OTTO

Como tudo na vida, a decisão em se manter como um hotel independente ou filiar-se a uma marca traz consigo vantagens e riscos.

Os possíveis benefícios da independência são:

• Maior controle sobre a gestão e o negócio como um todo.
• Criação de um nicho personalizado, satisfazendo um grupo seleto de clientes.
• Não pagamento de “fees” à administradora hoteleira.
• Fortalecimento de uma identidade única.

Por outro lado, os riscos também são relevantes:

• Maior dificuldade de competir contra os recursos das grandes redes.
• Muitos viajantes podem ser atraídos pelas marcas já conhecidas.
• Alto custo de distribuição.
• Falta de inteligência de mercado e expertise em marketing.

Com base nisso, o melhor a fazer antes de tomar uma decisão entre afiliar-se a uma administradora hoteleira ou manter um hotel independente, é entender o (real) motivo pelo qual o hotel está sendo aberto. Será sua maior fonte de renda ou é somente um passatempo? Você está disposto a entrar de cabeça nesse mundo hoteleiro ou prefere a tranqüilidade de ter um especialista tomando conta do negócio? Qual sua (real) paixão e expertise pelo segmento?

Se a decisão for por não entrar na “indústria” hoteleira através de uma marca conhecida e seguir com o compromisso de administrar o hotel de maneira independente, vamos então falar sobre algumas dicas para fazer o negócio dar certo.

Em tempo, “dar certo” significa negócio rentável, com ROI (return on investment) razoável e administração sustentável.

E o modelo está em alta. A tendência do turismo mundial é justamente a busca por destinos e hotéis com personalidade própria, identidade única, onde o hóspede possa realmente sentir a personalização de serviço. Estamos falando daquele diferencial intangível, quase impossível da concorrência copiar e que se sustenta à longo prazo.

Se voltarmos ao básico da hotelaria, veremos que os hotéis independentes, em tempos difíceis, se bem gerenciados, tem muitas vantagens de sobrevivência e rentabilidade em comparação às grandes redes.

Sua ingenuidade (no bom sentido) em relação ao mercado e orçamento limitado leva-os, muitas vezes, a saídas inovadoras e atraentes para os turistas.

Com uma gestão voltada para o serviço personalizado e um relacionamento de longo prazo com o cliente, é possível ir longe.

Mas como aplicar isso na prática?
Dois pontos são vitais:

1) A estratégia deve ser trabalhada nos 4 P´s (Preço, Produto, Promoção e Praça – praça em hotelaria significa distribuição). Não é difícil entender que esses quatro itens são as únicas coisas que temos total controle em um negócio. O impacto de todo o resto (concorrência, clientes, economia, etc) pode ser minimizado com uma boa análise de ambiente, dentro de um consistente planejamento estratégico. Nada mais que isso.

2) Foco na experiência TOTAL do hóspede (antes, durante e depois da hospedagem).
Mas vamos estudar cada uma das estratégias:

PRODUTO

Por definição, Philippe Kotler, guru do marketing mundial, afirma que, por Produto, entende-se “qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para aquisição, utilização ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade. Embora a maioria dos produtos seja de natureza física, quando visualizados de maneira ampla, passam a incorporar, além de objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias.”

• Staff – Sua equipe será responsável por boa parte da satisfação do hóspede. Então, invista em treinamento, sério processo de seleção, redução de “turnover” (rotatividade) e satisfação do seu colaborador. Como diz o lema da Disney: “Pessoas-Funcionários bem preparados e felizes fazem Pessoas-Clientes felizes.”

Redução de pessoal somente em última instância e, mesmo assim, nunca prejudique a “entrega” de um serviço de qualidade ao hóspede.

Pelo hotel ser pequeno, o contato dos donos pode (e deve) ser pessoal e constante com os colaboradores. Dê-lhes a devida importância, afinal, seu negócio está (literalmente) nas mãos deles.

• Produto Tangível – Nada pior do que o básico mal feito. Limpeza e segurança são coisas vitais em um hotel. Fora isso, a manutenção é muito importante. Lâmpadas queimadas, tapetes desfiados ou quadros rasgados são detalhes imperdoáveis. Vamos encarar os fatos: isso tem mais a ver com má vontade e/ou preguiça do que com limites de orçamento.

Novamente, se o corte de custos for inevitável, nunca prejudique a experiência do hóspede. Esses pequenos detalhes fazem a diferença sim. Uma solução inteligente foi de um resort no Caribe chamado Nisbet, que amargava 17% de ocupação durante a crise de 2009. Eles fecharam os apartamentos standard para economizar na energia dos andares, mas abertos para vendas. Quando o hóspede chegava, se surpreendia positivamente com um upgrade para um apto.luxo.

Resultado: além de outros pequenos cortes, minimizaram o impacto da crise e ainda fidelizaram muitos clientes.

• Invista nos “amenities” – No Brasil, muitos entendem por “amenities” somente os itens que ficam a disposição dos hóspedes no banheiro. Na verdade, a palavra é bem mais ampla em hotelaria e abrange qualquer coisa que está incluso na diária e é oferecido como um “brinde” ao hóspede.

Quantos “mimos” são possíveis de oferecer? Um hotel americano ofereceu 4 câmeras de vídeo para serem utilizadas pelos hóspedes durante a hospedagem. Eles poderiam filmar a viagem e o hotel, gravar em seus pen-drives e computadores e mandar para seus emails, com a única obrigatoriedade de devolver a filmadora no check out. Uma grata surpresa para o hotel foi ver a receptividade dos hóspedes, os elogios da mídia especializada e os inúmeros vídeos postados na internet pelos hóspedes falando sobre sua experiência no hotel. Imagine quanto eles economizaram em propaganda e relações públicas só com essa ação.

PREÇO

Aqui a recomendação é simples, mas de difícil operacionalização. Nunca reduza preço, mas adicione “valor” ao seu hotel.

• Mantenha suas tarifas – Aquela “mania” que os hotéis do mundo todo têm de focar no aumento da ocupação já foi por “água abaixo”. Pesquisas já comprovaram que isso, a longo prazo, prejudica a imagem do hotel perante o mercado e não traz recuperação financeira. Se, em um momento de baixa demanda, a tentação for inevitável, faça isso com negociações pontuais, como grupos, por exemplo. Não mexa nas suas tarifas públicas.

• Adicione “valor” – Novos amenities e ofertas especiais para um determinado período podem surtir um efeito positivo.

Mas para tudo isso dar certo é importante dar “empowerment” (poder de decisão) ao seu Depto. de reservas e Recepção. Eles podem ter mais autonomia para oferecer benefícios que podem resultar em reservas imediatas. Coisas com alto valor percebido pelo hóspede e baixo custo para o hotel são os mais recomendados. Um crédito de 100 reais em bebidas (que tem um custo de 30 reais para o hotel) é um bom exemplo.

DISTRIBUIÇÃO (Praça)

Como ainda há confusão com o conceito, vale um rápido esclarecimento antes. Entenda-se “Canais de Distribuição” como sendo por “onde” o cliente compra (seja ele intermediário ou cliente final). Então, falamos de 3 canais básicos:

- Central de Reservas (considerando sim o Depto. de reservas do seu hotel, por exemplo)
- Internet (dividido entre sua homepage e as OTAs (Online Travel Agencies)
- GDS (Global Distribution System). A maioria das agências do mundo trabalha com algum GDS.

Aliás, agências de viagens são “intermediários” e podem efetuar suas reservas por qualquer um desses 3 canais acima.

• Homepage – Antes de qualquer ação, planeje. Não entre nessa onda de distribuição online sem estudar antes e/ou contratar quem saiba trabalhar corretamente seu hotel na internet.

E dê muita atenção a esse tópico, pois a tecnologia é o veículo que possibilita você ter a mesma visibilidade de qualquer grande rede. Atualmente, sua reputação online é muito mais importante do que o “gordo” orçamento (budget) para ser investido em mídias de grandes redes hoteleiras.

- Antes de qualquer outra coisa, invista na sua própria homepage. E, por favor, que seu site “funcione”! Se deixá-lo desatualizado e/ou sem graça, os potenciais hóspedes pensarão o mesmo dos seus apartamentos. Deixe fotos (de alta resolução), vídeos (se possível), promoções, opções de entretenimento e espaços funcionais do seu hotel, etc. Quanto mais imagens o site mostrar, mais confiante, ansioso e pronto para efetuar a reserva ficará seu futuro hóspede. E, finalmente, torne fácil para os visitantes encontrar a informação desejada, tarifas, disponibilidades e, principalmente, TODOS os contatos possíveis.

Para terminar esse tópico tão importante, lembre-se que um hotel funciona 24 horas e a internet também. Portanto, um cliente pode ligar sim tarde da noite para aquele número de telefone do site e esperar por um funcionário disponível (e disposto), com todas as informações que ele precisa e autonomia para efetuar reservas e negociar, se necessário.

• 3rd Parties (OTAs = Online Travel Agencies) – Verifique quais são as mais fortes no seu mercado e liste-as.

Faça-as trabalhar para você, mas mantenha sempre o controle de suas tarifas e inventário.

• GDS – Rob Cornell, da Preferred Hotels, acredita que: “Marcas de distribuição global já evoluíram a ponto de fornecer ao proprietário do hotel independente o que há de mais recente em tecnologia de distribuição de reservas, marketing, relações com parceiros, padrões de qualidade, volume de compra e infra-estrutura de vendas. Este tipo de acordo é vantajoso porque dá ao proprietário um alto grau de controle, com baixo custo de distribuição. Outras vantagens incluem um custo inicial baixo, contrato de curto prazo, e um controle substancial da operação, apesar de concentrar o máximo de recursos na geração de receitas mensuráveis”.

A Amadeus é um exemplo disso, com o recém lançado LinkHotel, uma plataforma aberta com foco nos hotéis independentes. Se seu hotel não é distribuído pelo GDS, considere essa possibilidade. Sim, é o canal mais caro, mas ainda vale à pena.

Por último, afiliação com alguma associação hoteleira que sustente um posicionamento coerente com o do seu hotel pode ajudar na validação da sua qualidade, exposição no mercado e conseqüente volume de negócios. Mas analise bem os “fees” a serem pagos.

PROMOÇÃO

Esse “P” tem a ver com o verbo “promover” e não promoção no sentido de desconto. O trabalho aqui é “se fazer conhecer”, gerar demanda, criar o desejo do público conhecer seu hotel, entender o mercado, conhecer o cliente, etc.

O Depto. de Vendas, por exemplo, faz parte desse setor. Ninguém dá seu cartão de crédito a um executivo de contas para efetuar sua reserva esperando já um número de confirmação, certo?

A regra básica em Promoção é: “não tente atrair todo mundo. Determine sue nicho de mercado, seja relevante para seu público e interaja com ele.”

• CRM – Intensificar o CRM (Customer Relationship Management) é sempre uma boa estratégia. Sabendo que adquirir um novo cliente custa 5 a 7 vezes mais do que manter um cliente produtivo já fidelizado, é fácil entender a importância do investimento em CRM. Com ações mais assertivas, o custo das ações de marketing e vendas diminui e os resultados aumentam.
Não podemos ignorar a contribuição da prospecção, mas o relacionamento a longo prazo com os clientes deve fazer parte da base de qualquer negócio.

• Email Marketing – o máximo de personalização, formato HTML (com cuidado, pois algumas empresas bloqueiam esse tipo de mensagem), interatividade e links para sua homepage.
Com relação a processos, não esqueça de monitorar e ter um bom sistema de “tracking” (afinal, um projeto sem mensuração é praticamente nulo). Quanto ao “mailing”, atualização constante. E constante não é uma vez por semestre, mas quase diariamente.
Talvez possa também parecer óbvio, mas, por favor, não seja um hotel “chato virtual”. Cuidado com a quantidade e relevância desses emails.

• Relações Públicas – Invista na cobertura da mídia sobre promoções e novidades do seu hotel. Entre tantas ações possíveis, mande “releases”, faça “press trips” (convidar jornalistas para visitar seu hotel) e associe-se a marcas de outros segmentos que tem a ver com o seu público através de patrocínio ou apoio cultural. Exposições de arte, feiras de moda, esportes em geral e eventos importantes da sua cidade são alguns exemplos.
No final, é vital mensurar o quanto foi economizado em mídia paga com essas ações. Você pode se surpreender.

• Mídias Sociais – aproveite para conversar com seu cliente (potencial ou já fidelizado). Crie uma comunidade do hotel no Facebook para contar as novidades, insira sua conta no YouTube para dividir vídeos (bem feitos) do hotel e entre no Twitter para contar (em tempo real) as inovações, promoções do hotel. Para hotéis fora das grandes capitais, quem sabe incluir até dicas turísticas da sua cidade.

• Conheça a fundo o TripAdvisor. Se não conhece, entre AGORA no site e situe-se. Difícil imaginar um hoteleiro que não sabe do que se trata o TripAdvisor.

Lembre-se que reputação online não tem nada a ver com a classificação do seu hotel. Muitos hotéis pequenos superam grandes redes no ranking do site.

Mas trabalhe corretamente. Somente 4% dos hotéis respondem a comentários negativos no TripAdvisor. Interaja com seus clientes e deixe-os ser sua melhor (e mais barata) propaganda. April Robb, executivo da TripAdvisor, afirma que a maneira como um hotel responde a uma crítica é mais importante para a decisão de uma reserva do que a própria crítica.

• Volte-se ao seu melhor cartão de visitas e criadora de demanda: sua homepage. Informe-se para construir as métricas do seu site e palavras chaves corretas para ser facilmente encontrado nos sites de busca.

Faça o teste: Coloque no Google “(a palavra) hotel + (nome da sua cidade)” e veja em que lugar da listagem seu hotel aparecerá.

O segundo teste é colocar o nome do seu hotel direto nos sites de busca. Sua homepage DEVE aparecer em primeiro lugar. Se alguma agência de viagens aparecer primeiro, ela está pagando por isso ou trabalhando com as “keywords” (palavras chaves) de maneira mais eficiente. Seja como for, é um investimento que você deve fazer. Seu site deve trabalhar para você. O retorno é certo.

• Por último, considere a contratação de um consultor de marketing para trabalhar o posicionamento do hotel, organização das idéias e/ou um consistente plano estratégico. Na maioria das vezes eles trabalham por hora. Faça uma negociação de acordo com seu orçamento.

O sucesso de um hotel independente depende da sua habilidade em saber se diferenciar no mercado. Enquanto as grandes marcas tendem à previsibilidade, os independentes sobrevivem da inovação. Grandes marcas refletem o estilo do consumidor. Os independentes, como já mencionado no início do texto, buscam desenvolver produtos que os conectem com um nicho específico de mercado.

Existe um segmento de mercado que quer descobrir o que é “cool”, “trendy” (da moda), produtos únicos e com personalidade própria. Hotéis Boutique, por exemplo, são um estilo e formato que realmente buscam por sua individualidade e que refletem sua personalidade nos mínimos detalhes.

Smith Travel Research já divulgou, há muitos anos atrás, que os hotéis independentes estavam competindo e dando resultados (proporcionalmente) tanto quanto hotéis de rede nos Estados Unidos. E, além da ocupação, estavam conseguindo diárias médias que conseguia equilibrar seu “REVPAR Penetration Index” (Índice de penetração de mercado com base no RevPar. Diferente de market share, é um índice muito mais apurado e moderno de avaliação de performance de um hotel).

Pois essa já é nossa realidade aqui no Brasil também. Os pequenos estão “incomodando” cada vez mais.

Agora, o próximo paradigma a ser quebrado é o reconhecimento por parte de investidores para o desenvolvimento de hotéis independentes.

Quer ser um hotel independente de sucesso e fazer a diferença no seu mercado, então entre “de cabeça” no encantado mundo da hotelaria. Invista em conhecimento, distribuição focada, super motivação da equipe e uma grande paixão por servir.

Boas decisões e bons negócios!